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小紅書:線上線下循環驅動“新消費”
走在申城街頭,咖啡店星羅棋布,“網絡名人”店鋪此起彼伏。在實體商業受到疫情影響的日子裏,消費需求被轉移到線上。在小紅的書裏,宅男宅女們翻出手機裏的美照,上網打卡,畫“咖啡手繪地圖”,更多的人“種草”。
這個消費周期並沒有在線上戛然而止。3月,小紅書聯合OPS、一木家、鐵手等上海十餘家咖啡館,推出“手邊的咖啡地圖”話題。沐浴咖啡去年6月在永康路開店。它將沐浴的清新空氣與咖啡融為一體,別具一格。受疫情影響,店鋪客流量銳減。店主李3月底在小紅書上做了一次直播,為線下生意的恢複提前收獲了不少粉絲,圈住了客戶。
通過“線上分享”的消費體驗,引發“社群互動”,推動其他用戶的“線下消費”,進而推動更多的“線上分享”,最終形成正向循環——這就是小紅書生活社區正在進行的努力。這家總部位於上海新世界的互聯網公司,擁有2000多名員工。精準有效地打通了線上線下的消費周期,釋放出的“線上新經濟”潛力不可小覷。
小紅書的聯合創始人曲芳更願意將這片“種草之地”稱為“三維社區”。在她看來,這個社區的獨特之處在於,大部分互聯網社區更依賴於網絡虛擬身份,而小紅書用戶發布的內容則來自於現實生活。“無論是用戶找到適合自己的口紅,還是在平台上找到自己想去的景點或餐廳,都必須在現實生活中完成。這種新模式也有助於小紅書成為爆款和品牌的孵化器”。
如今,這種“來源於生活,反作用於生活”的社區功能再次得到驗證,連接的能力進一步放大。以仍然注重線下體驗的咖啡店為例。數據顯示,疫情爆發後,社區的咖啡打卡單數量大幅增加。用戶發出的“咖啡店”“咖啡店”“咖啡店”筆記累計數量已超過50萬,鐵手、OPS等咖啡館打卡筆記均在1000張左右。消費者的興奮點、關注點、焦點被成功點燃,線下消費的信心和熱情被明顯激發。
上海正在打造“網上新經濟”發展高地。通過把握新模式、新技術成長起來的互聯網公司,與實體經濟的配合越來越默契,足以創造更大的增量。3月26日,路易威登在小紅書進行了首次商業直播秀,一次加2萬粉,這是其進入中國市場近30年來首次通過互聯網平台直播新品介紹。在品牌看來,社群的強互動是品牌與消費群體對話的重要平台,也是探索疫情防控常態化下消費市場率先複蘇的新嚐試。
如今大部分線下商家已經恢複營業,小紅書有了新的打算。4月中旬將聯合上海TX淮海等100多家線下商業綜合體、門店開展打卡活動。,通過用戶到店消費、線上分享筆記、筆記社區“種草”的閉環,帶動消費的增長。
“隨著經濟生活的數字化趨勢越來越明顯,這種反映和影響現實的能力在未來將具有更大的社會價值。”曲芳說,上海是中國生活方式最多樣、創新意識最強的城市。小紅書希望充分依托自身的市場優勢、場景優勢、資源優勢,讓品牌與消費者建立有溫度的關係,成為中國“新消費”浪潮的驅動力。
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